导 读：
随着工业用地上的物业分割销售政策持续收紧，“拿地-建造-销售”的房地产路线越来越难走。尤其是在一线城市，拿地已经困难，分割销售更是被严格限制。“运营”越来越成为新热点。不少产业地产商开始发挥造词能力，“N大服务体系”、“保姆式服务”、“企业全生命周期”等概念不绝于耳。实际上，真正能把运营落地，形成服务口碑的企业凤毛菱角。
但是，在上海我们发现了一家民营园区开发运营商，没有央企国企的资源，没有险资的资金成本优势，却凭借“服务”两个字在上海成功运营6个项目。在经济下行和新冠疫情的双重压力下，这家企业能够逆势进入到业务扩张阶段，其中有着什么样的秘密？
怀着这样的好奇，克而瑞访谈了e通世界产业园的运营公司——上海一通世界投资管理有限公司总裁黄忠伟先生。
以下是此次访谈的主要内容：
克而瑞：经过早期6个项目的历练，e通世界产业园形成了怎样的开发运营模式？
e通世界：总的来说，就是“轻重结合”，两条腿走路。
一条腿是重资产业务，全自持。这部分业务一方面来源于自主开发，另一方面也会通过土地竞拍、市场上的优质资产收并购作补充，但会相对谨慎。扩张步伐相对稳健，平均一两年经营一个重资产项目。现在e通世界产业园运营的几个园区出租率都达到95%左右，经营效率和收益都还不错。在重资产项目退出方面，我们暂时没有这方面的计划。项目都在上海，通过深化现有的运营服务，能实现资产保值及增值，所以并不急于退出。现在我们是把公募RIETs作为产业园区的研究内容之一。现有市场中，首一批园区REITs产品的底层资产基本上都是国企旗下项目，目前普及到民营企业的凤毛麟角。当然，民营企业能够达到发行公募RIETs标准的项目不多、规模也比较有限。e通世界产业园现阶段的体量还需继续拓展，运营服务能力还要继续夯实，未来会结合园区发展的实际情况对退出可行性再做研判。
另一条腿是轻资产业务，做运营管理输出。从已有的6个项目中我们总结出了一些共性特点：第一、外环沿线区域，靠近主要交通干道，包括高架、高速的外环入口位置。这些区位随着上海退二进三、城市更新的政策和市场变化，项目改造的机会将越来越多。第二、待改造的项目土地性质基本都是工业用地。同时，与其他业态相比，产业园区又是土地产出收益相对更大、市场需求相对更多的物业类型。第三、大部分业主并没有专业的团队、能力和经验。这就涌现出大量的园区轻资产服务需求。我们轻资产业务推进节奏比较快。去年年底接了两个项目，今年年初1月份再新接了两个项目。服务内容不仅仅是建好的项目运营管理，还包括项目前期定位、报批报建、建设等环节。
轻资产服务能为业主带来两方面价值：高运营收益和资产增值。实现这两方面价值需要专业化的执行团队和精细化的客户服务。
经过几个项目实践，从前端招商服务到后端物业服务和企业服务，e通世界都是自有团队在运作，且三个团队之间形成有机结合。前端招商团队大量筛选客户，一是设置客户准入门槛，比如金融类客户中，P2P、加盟类企业就不是我们的招商对象。二是通过前期沟通，将客户分为重点客户、常规客户和初创型客户三档。客户入驻后，运营团队在日常服务和接触后，根据客户资质、发展潜力、企业需求对现有客户分级进行评估调整，并给予相适应的企业服务和增值服务。面对当前的经济形势和疫情影响，很多企业都希望有一个相对专业的平台提供专业化的服务，让企业能够更加专注产业和业务本身。园区所提供的专业、高效、精准的服务又有利于客户的稳定性，确保项目的发展。
e通世界能形成如此的开发运营模式，也受自身实体企业基因的影响。
我们的母集团原本从事制造业，之后转型做产业园区。我们也深刻理解当前企业的实际需求，有产业情节，与企业家之间有共鸣。另一方面，基于实体企业基因，我们并不习惯用大杠杆快速撬动项目。园区分割销售当然可以减轻企业的资金压力，但是也会稀释企业在自持部分的经营重视度。因为销售和自持是两种文化，两种逻辑。
全自持意味着项目收益必须夯实，运营方必须实现收益的长期性和稳定性。收益主要来源于租金，租金稳定来源于客户稳定，客户稳定来源于服务质量。所以，e通世界关注的是如何帮助企业成长，从企业成长中分享收益。这就倒逼我们必须从每一个平方、每一个细节上着手提升、完善。
克而瑞：园区市场竞争日趋激烈。e通世界的差异化竞争优势是什么？
e通世界：e通世界的差异化竞争优势主要体现在软性服务上，辅以具有性价比竞争力的建筑空间形态。
从建筑形态上来说，e通世界的产品都是办公楼，我们以“科技企业总部”为主，可以接受一部分轻研发企业。在市场上的竞争对手既有园区，也有办公、写字楼。我们在产品形态上与联东U谷、金地威新等以生产制造为主的传统园区开发商有差异，我们与德必也有区别。德必的文创园通过空间调性和文化植入提升产品力，实现更高的空间收益。我们的产品形态更加偏向甲级写字楼，但硬碰硬的比拼产品力并不是最好的选择。因此，我们从软性服务上去思考，形成差异化优势。我们对客户所在产业作进一步细分，分析客户所处的产业特性和阶段特征，研究有针对性的客户需求解决方案。作为一家民营园区，资金、资源都有限，很难覆盖所有的产业、所有的环节。e通世界聚焦几个优质产业，在这里面做些文章。
当然，这并不是说我们的硬件产品没有竞争力。其实，园区每一栋楼的设计都经过反复推敲过。柱子如何摆布、核心筒做多大、得房率多少、外立面规格多少等等，都花费了很多心思。我们的硬件标准和产品调性即使与市区的园区和写字楼相比也不逊色。
从客户角度，我们首先提供一个“高大上”的空间载体，外观漂亮、内部空间布局合理，同时租金很有竞争力。以这个为前提，客户入驻后还能享受到高品质的服务，以此确立我们的竞争优势。随着上海城市的不断发展及五大新城战略布局，现在市区CBD写字楼客户有逐步外迁的趋势。内环客户搬到中环、中环客户搬到外环……除了租金因素外，园区产品力不弱于写字楼，服务反而更好更全面，这些也是重要的推动力。在一些写字楼里，客户跟业主是房东与租客的关系。到期交租金，业主提供物业服务。至于企业所处行业的分管部门分布在哪里，办理银行借贷手续如何，产业政策如何申报……这些就只能靠企业自己解决。而在e通世界产业园，有专业的运营服务团队帮助企业解决这些问题和困难，自然更受欢迎。
克而瑞：招商一直是园区运营的难点。e通世界产业园入驻率却都能做到九成以上，您认为秘诀是什么？
e通世界：主要有三点：第一、通过产品和服务提升客户满意度，形成口碑效应。同时，整合中介、网络、政府、商协会、产业峰会等多元招商渠道资源，形成一个“基本盘”。
第二、维护“基本盘”，拉近彼此关系，提升渠道的推荐意愿。比如对于中介渠道，e通世界强调“兄弟姐妹”概念，像兄弟姐妹一样对待他们，时不时去他们公司，不仅是讲盘，还会组织一些聚会、玩乐，与“星联盟”这样的上海优质商办经纪联盟联合举办行业交流学习活动，为中介伙伴们做个人提升，帮他们的公司做法律财务咨询。通过对渠道的重视和关怀，合作也更加紧密。
第三、提升客户转化率。我觉得，一方面要注重客户带看的体验，另一方面考验的是招商团队的综合素质。我们的招商团队与客户沟通时，不只是关注客户对租金、面积、朝向等方面的需求，更关注客户对政策、资源和服务这些与企业发展更加相关的因素，探究客户的核心诉求，并与园区服务进行匹配。符合了这些条件，客户往往会忽略掉产品硬件上的一些小瑕疵，入园的体验感受也会更好。
这三点是支撑我们现在出租率还不错的一个核心，促使园区运营进入一个良性循环。
目前，我们运营的几个园区还能给客户带来额外福利，那就是产业集聚。我们的项目在科技型企业的聚集度上还是挺高的，并且已经形成了智慧医疗、现代物流、智能制造等集聚产业。未来，我们还将研究哪些产业环节需要补充，制订有针对性的招商策略，进一步打造产业生态圈。
克而瑞：您的回答一直透着“运营服务”的思想。那么，e通世界的运营服务有什么特色和亮点？
e通世界：目前各家的运营服务体系都大致相同，重要的还是如何服务下沉，做好每一个细节。例如每个节假日给客户发祝福文案，每月一场中小型产业沙龙或政策解析活动，每季度一场大型产业圈层交流活动，我们都在持续坚持。
举个例子，这次上海疫情，我们也有一个项目被隔离管控。人被隔离在办公室有很多问题需要解决，吃、睡、洗澡等等。我们的运营团队硬是在两天时间把办公楼调整成了公寓楼。购置行军床、热水器、洗衣机、晾衣架……哪怕这些我们可以不做，但是我们依然愿意让客户在特殊时期过得更加舒服一些。这就是服务理解的深度问题。
另外，公司每一位高管负责一栋楼，我们内部叫楼长制。楼长交流的对象一定也是企业的中高管。很多问题只有从企业的中高管那里才能了解的更加深入和全面。这样我们就能发现哪些企业现阶段资金有困难，哪些企业产品不错但是缺乏销售资源，哪些企业资质不错但是不知道如何获得政府补贴和扶持……我们把对园区客户的服务责任到人，对每栋楼里的客户精准了解，服务到位。
所以，服务上大家看起来大体相同，但是最终执行的结果会有很大不同。我们鼓励一线服务团队，并充分授权，现场有一些事情可以自己做，然后围绕客户所需所想提出意见和建议。只要被公司采纳，我们就会纳入服务标准中，在所有园区中执行。
与黄总的交流让我们感受到园区运营就像一场“开卷考试”，既容易又困难。乍一听“开卷考试”，错误的认为这场“稳了”。开始不断吹嘘自己是“学霸”。拿到试卷才发现，根本找不到标准答案。因为，答案会随着城市、区域、产业、产品、企业、人员不断变化。甚至同一件事，在不同时点、不同条件下的服务答案都不一样。
克而瑞认为，好的运营服务不是标准化体系里的冰冷词条，那是课本上的“教材”。“照本宣科”也许能及格，但很难拿到高分。高质量的运营服务就像e通世界产业园所做的，以服务理念为纲，以企业和人的需求为核心，由人服务，服务于人。关注的重点始终是“人”。服务标准、团队构建、激励机制、生态打造、企业上市……所有的一切都是“术”层面的手段，核心是更好的服务于人。所以，e通世界会把人的需求做进一步细分，企业所属行业做进一步细分，服务阶段做进一步细分。从而制定更加精准有效的服务内容。最后，把执行交给一线，以“接受企业无理由投诉”为大原则，把判断的权限交给一线。以考核激励为指挥棒，让一线团队时刻秉持服务的心态，对待客户和合作伙伴。而高层保持坚定的决心和包容的心态，同时也承担服务的职责，形成了上下一心的“服务文化”，这才成就了e通世界产业园在上海这个园区生死修罗场的逆势发展。
此外，e通世界产业园也很务实。这种务实体现在承认自己的能力有限，框定自己的角色边界，但是，并不框死自己的服务范畴。而是同时搭建舞台，邀请更多有能力的企业进来唱主角。自己退居幕后，做好服务。对于未来的园区企业，竞争的护城河也许就是这样的“服务文化”和“服务生态”。
克而瑞认为，园区服务看起来易学，但是极难精通，没有捷径。就像指针，看起来一秒钟只动一下，但是一天就走了八万六千四百次。运营也是如此，与其天天喊口号，不如脚踏实地做事情。哪怕一天只有一个不起眼的小改进，日积月来下来，你就是真正成为“运营之王”。
文章转载自公众号：克而瑞产城研究